三、經營天貓的邏輯：賺錢還是賺人氣?

這就提出了致命的問題：在天貓，多數商家都是虧本，只有少數商家賺錢。對于那些有先發優勢的商家來說，比如韓都衣舍，每天自然流量都是幾十上百萬，即便一分錢廣告費不花，也可以賣出幾百萬的東西，因為他們實習了“原始積累”，成為了行業標桿。這就不得不談到經營天貓的邏輯：

1、賣貨走不通：做天貓必須是品牌，消費者如果是貪便宜，那么只能買成本3倍以下的商品，所以消費者消費的是價格，是款式，而不是品牌，因為大多消費者都是通過需要商品的“搜索”找到商品，篩選商品的，那么流量就是隨“搜索”走，商家就得花大量廣告費去做搜索廣告。

2、賣品牌：所謂品牌，就溢價邏輯，即把商品乘以4倍以上價格，由于性價比消失，必須花更多錢和工夫去做品牌的“調性”，就是所謂的用戶體驗，抓住消費者購物崇拜“屌絲”的心。這樣消費者找商品就直接搜索品牌，搜藏店鋪，這樣的流量不花錢�；蛘哒f，由于賣價高了，可以花更多的錢去打廣告，打敗那些花不起錢做廣告的商家。

好吧，上面都是些基礎的電商知識，開始進階….

四、淘寶和天貓的內在沖突根源

淘寶每天交易不低于30-40億元，天貓如果今年交易2000億，每天約8-10億。

1、雙11代表什么?

雙11，購物狂歡節，天貓的商家約7萬，只有2萬能參與，而淘寶的600萬家店鋪一家都參與不了，雙11的350億交易奇跡的后面其實是：

壓抑消費：都知道雙11要來了，那么本來要買的商品，就提前10天不消費了吧，這樣就抑制了上百億需求，在雙11當天爆發。淘寶上年末的交易起碼每天40-50億，壓抑10天…你懂的消費力集體遷移：2萬個經過篩選的品牌商家，集中分享掉原本600多萬個商家的消費，原本在淘寶消費，“打死不上天貓購物”的消費者，都在當天集體轉移到天貓的少數商家，而2萬個商家中的20%，即4000個商家，又占掉了其中的90%以上。

收費站：天貓篩選商家，都會有扣點，加入平均扣點4%，那么350億成交天貓收入應該有16億，加上賣出去的硬廣告，去掉退換貨和蓄積成交，收入不會超過20億。

另外，雙11的大商家們，通過向天貓繳費，壟斷了幾乎所有成交流量，獲取了新的消費者資源，消費者集體從零散的淘寶市場集體遷移成為品牌和大賣家的“初次購買”用戶，這就像是把草原上分散的羊，驅趕到了固定的幾個飼養場。

因此，看上去很美的雙11，阿里收入不會有想象那么高，只不過通過營銷過度壓榨了消費能力而已。

那么，淘寶的數百萬賣家在這場盛宴中連湯也沒喝上，不會鬧意見嗎?

2、淘寶究竟是什么模式?

淘寶，天貓，聚劃算…都屬“大淘寶”范疇，大淘寶的商業模式，是“平臺”+“收費站”模式。

B2C是什么?B2C一端是工廠，一端是消費者，電商的魅力在此，即通過入駐平臺，一步把工廠產品賣給消費者，由于中間環節減少，因此費用降低，可以把價格讓給消費者，而從中賺錢。

但是，這說法忽略了“競爭”成本和其中的高額“收費”。而這才是阿里系，馬云的生財之道。

我們從B2C的整個生態鏈條看，商家寄生在其中，才可以做生意，必須經歷幾個環節：

1，頭部是品牌加產品，在中國，大多是工廠;

2、尾部是消費者。

中間環節：工廠出貨–經銷商(代理，代運營)–平臺入駐–拍攝制作–店鋪運營維護–營銷(引入流量)–服務(轉化流量)–客服和售后–倉儲發貨。

在這樣的模式中，特定的淘寶消費群約數億，但每個特定的品牌和特定的產品都是對應其中特定購物需求的消費者，這種特定，就如大海撈針，比如一款名表，價格2萬元，在淘寶消費群中特定的消費需求有2萬人，那如何找到這2萬人?

在淘寶平臺給出的答案是：搜索。這2萬人的具體需求不同，他們如何找到產品?影響他們購物決策的除了價格，款式，功能，品牌…還有成百上千個來“找到”，“搜索”到產品的邏輯。

因此，如果你是賣名表的商家，你得每時每刻在這特定的消費者“搜索”時，要第一時間第一位置“呈現”或美化你的產品。假定每天有3000人搜索這類款式的名表，在消費者看到你商品進行點擊時，你進行了“搜索”營銷，即直通車，那么你至少得花費1000-2000元去競價搜索，才有可能導入流量，這是做淘寶最基本的常識。

那么，等于說，你在淘寶每天數億的搜索需求中，精確的篩選到你要的特定消費者，這就是一條“通道”。只不過，如今淘寶和天貓上所有的“通道”，對于流量，都給出了“收費站”的模式，而且還要競價，拍賣，你出錢夠狠，持續，天天花費，這個通道才能通暢，這尼瑪就是中國的高速公路呀!

原諒我說的常識你都懂，但你或許不懂的是：如果我是一個這樣的品牌，我應該直接跳過收費站，先找到這2萬潛在需求的客戶，直接找到他們，說服他們，干嘛那么費勁，天天燒，反復繳過路費，天天把產品放到推廣位置守株待兔?這才是淘寶電商經營的邏輯?

按照社交媒體的定義，用戶是通過分享激發需求，先變成特定品牌和個人的“粉絲”，他先告訴你喜歡，你再按需提供產品和內容的，這就繞開了“收費站”，用戶喜歡就關注，這種“信用”，幾乎無價。

這里先不談微信如何有可能是直接繞過收費站顛覆“淘寶式”購物的邏輯。因為你要看明白了上面的邏輯，你就會知道，微信和社交媒體是主動關注+相應的雙向機制，甚至是消費者關注+商家按需求響應的驅動模式，一旦成立，從工廠到消費者，就成為了一條不收費的康莊大道，B2C才是去掉了所有中間鏈條，一步到底。

所以，“大淘寶”今天給出的模式，只是阿里巴巴電商的邏輯，前提是流量必須花錢獲得，高速公路其實早就是通暢的，但他們在建設好后，上面加了無數收費站，隨著阿里巴巴集團上市，為了完善這個模式，收費站只會越建越多。

那么，你看懂淘寶和天貓的內在沖突了嗎?

這就是，天貓用“品牌”來聚集了少數有實力的公司化運作商家，開動“收費站”模式，促使“花錢賣流量”的商業模式可以成立。而淘寶的600萬商家，多數是用價格血拼，在價格差的空間中，不可能花得起錢去購買更多的流量，不花錢就慢慢走不收費的國道鄉道，最后道路荒廢。打個比方吧：等于淘寶600萬賣家養起來了整個血管和網絡的大市場，最后被天貓這一超級收費高速公路的強大運力終結了。

五、天貓如此，其它平臺呢？

京東，一號店和天貓有啥不同?

當然不同了，不同首先在于淘寶已經培養了消費者購物的一套“中國標準”，而這些平臺，多采用采銷制，他們是“平臺”+“一次性付費”模式，所謂“一次性”即這些平臺，集中向外采購流量，吸引消費者，對于經營者和入駐品牌而言，天貓模式本來就已接受，而這類平臺，選擇的首先是“品牌”，而品牌入駐，不過是增加了在互聯網上的“櫥窗”，這就是所謂的全網營銷。

這個費用是“顯性”的，清楚可見，而經營天貓的幾項疊加成本是“隱性”的。這有助于商家在經營中時刻控制風險成本和規模。

六、未來和顛覆

電子商務最終要回歸是互聯網常識，即互聯網不僅有“平臺”，更重要本質還是“通道”。

未來必然是“通道”的天下，手機是，APP是，微信是，你不需要平臺，你只要有通道，就可以經營。

未來必然是移動互聯網的天下，商品在工廠，在倉庫，在貨架，在虛擬的線上和線下都不要緊，通過物聯網技術連接起來，再通過網絡上的各自“通道”，直達消費者。

電商的定義，不僅是淘寶式的電商。歸根結底，互聯網的信息流直通消費者，可以隨時隨地，我們還要一個專門的購物“平臺”“萬能的淘寶”才能找到商品干嘛?

互聯網的革命性，決定了消費者購物不需要收費站的隔離，也決定了賣家必然走向開放式經營。